编者按：本文来自微信大众号“燃财经”（ID：rancaijing），36氪经授权发布。
作者 | 拂晓
修改 | 阿伦
瑞幸咖啡，在它的App和小程序里，悄然建了一个扣头商城。
除了零食、坚果、马克杯这些咖啡周边产品，你还能够买到苹果耳机、机械键盘、电动牙刷、便当盒，乃至帆布包和洗手液。
关键是，它连续了一向的补助方针：原价1246元的AirPods2耳机，经过各种百亿补助和优惠满减，在京东和拼多多的最贱价别离为999元和859元。可是，瑞幸只卖799元。瑞幸称之为“超级补助”。
3月23日，瑞幸上线“樱花购物节·数码周”，摆出了数十款数码产品，满999减100。“爆品直降”、“限时秒杀”这些在电子商务渠道上的字眼，也被搬到了这款卖咖啡的App里。
有人问：卖完咖啡卖零食，现在爽性卖起了数码服饰，瑞幸这是要抢电商生意？
曩昔，人们总拿瑞幸跟星巴克对标；后来，瑞幸推出无人售卖机卖起了小产品，有人开端拿它跟便利店对标；现在，它爽性卖起了数码和服饰，尽管尚不具规划，但这却是另一个商场。
瑞幸变了吗？这家仅用时18个月就成功赴美上市的公司，终究在打什么算盘？
咖啡里的扣头商城
商城坐落瑞幸App的一级进口，不只在主页跟“瑞合算无人售卖机”并排，还在底部菜单栏跟“菜单”和“购物车”并排，它被称为“潮品”。
瑞幸咖啡“潮品”主页
潮品的页面，现已跟电商网站相差无几。主页banner、爆品区、秒杀区、引荐产品流，中心元素包罗万象。主页还显现“瑞幸自营”、“7天无忧退换货”。
上架的产品被瑞幸分为六大类：咖啡周边、数码配件、网红零食、瑞幸坚果、防疫用品、箱包服饰。咖啡周边根本都是马克杯、保温杯、随行杯等，网红零食和瑞幸坚果是瑞幸此前推出的自有轻食，防疫用品和箱包服饰的产品品种现在并不多。要点在数码配件。
瑞幸咖啡“潮品”分类
在数码配件这个类目下，瑞幸卖的都是第三方大牌，有至少上十款产品，数十个sku。比方，AirPods2耳机、BeatsX入耳式耳机、Lofree机械键盘、Mipow声波电动牙刷、Monbento便当盒。
这些数码配件在3月23日被瑞幸以“数码周”的活动推出，享有满999减100的优惠。其间，AirPods2和AirPods Pro是瑞幸主推的两款引流产品，采用了定量出售的战略，每天别离定量300台和100台，抢完即止。
比照京东和拼多多能够发现，AirPods2在京东自营的最贱价为999元，拼多多的最低拼购价为859元，而瑞幸的价格是799元。这两款产品上架后，都是一到抢购时刻就瞬间售罄。
瑞幸、京东、拼多多价格比照
商城现已具有产品点评功用，但现在没有可供咨询的客服。比较瑞幸在京东和天猫开设的旗舰店，瑞幸自有App和小程序商城里的产品品类要更丰厚。京东和天猫旗舰店，只要少数的咖啡杯和零食在售，挑选十分有限。
京东和天猫旗舰店的客服告知燃财经，配送默许中通快递，不支持其他快递，下单48小时内发货。燃财经造访北京方庄区域的一家瑞幸咖啡门店，店员称，店内涵售的周边产品品种有限，数码配件要经过线上购买，大部分潮品是走的快递途径。
一位业界人士告知燃财经，瑞幸潮品的电商订单，由电商仓直接发货，现在是跟中通协作，跟咖啡外卖是不同的方式。
瑞幸潮品订单结算页面
明显，在同城即配的外卖途径之外，瑞幸现已建了一套快递配送的电商途径，这是两套相对独立的体系。
从方位布局来看，扣头商城跟咖啡点单区是两个相对独立的板块。在下单结算上，页面显现两套体系天壤之别。经过咖啡菜单进入的订单，走的是外卖配送或到店自提的结算体系，而经过潮品进入的订单，走的是电商快递的结算体系。
这在某种程度上预示着，在瑞幸咖啡的App里，不光能够点外卖，也能够购物了。
葫芦里卖的什么药？
改变发生在2019年下半年。
11月，瑞幸App独立“瑞幸潮品”栏目，并新增“瑞幸潮品引荐”，其时的产品品类十分有限，只要咖啡杯。几乎在一起，瑞幸宣告推出瑞幸坚果，第一批上线榴莲、芥末、海苔等5种腰果，并在瑞幸咖啡App、小程序以及第三方电子商务渠道同步上线，全国范围出售。
12月10日，瑞幸新上线6款潮品，首要是宝珠笔、日历、收音机等文创和数码产品。2月24日，瑞幸上线5款“防疫物资”，消毒液和洗手液。接着便是3月23日，瑞幸上线“樱花购物节·数码周”，不只将产品的sku数量大幅添加，还加大了宣扬和补助的力度。
将AirPods2定在799元的全网最贱价，以及满999减100的战略，是一个很好的信号，阐明在咖啡之外，瑞幸正企图打造爆款产品，为它的潮品商城引流。
一位便利店创业者对燃财经剖析，瑞幸做电商的动机是流量变现。曩昔瑞幸现现已过张狂的营销和继续的补助，积累了很多用户，咖啡或许仅仅一款引流产品。在咖啡之外，瑞幸能够不断拓宽品类，乃至是引进电商方式。
从产品调性来看，瑞幸潮品连续了自始自终的年青、时髦、潮流的风格。比方数码产品，耳机是苹果AirPods和Beats Solo Pro，机械键盘是Lofree，便当盒是Monbento，都是走的精约文艺道路。仅有的两款帆布包，一款是探月50年主题，一款是跟冯唐协作的“撩”主题。
此前瑞幸聘请了刘昊然、肖战为产品代言人，所定位的用户群以90后和00后为主。那些跟随明星而来，成为瑞幸用户的粉丝们，不光能够在咖啡轻食等品类为瑞幸奉献营收，并且现在品类大大拓宽了。
一位VC出资人以为，现在瑞幸在做的并不是真实意义上的电商，更多仍是咖啡周边，“这些仍是他们中心用户的一些身份辨认类产品的需求，是咖啡周边的衍生品，相似星巴克。”
此外，上述出资人并不看好瑞幸做电商，“做不了的，仅仅测测，每个公司都有其鸿沟。”
实际上，星巴克的确环绕咖啡，做了一些周边产品，比方轻食、猫爪杯等。但时至今日，星巴克也没有推出数码配件和箱包服饰产品。星巴克一向在做周边，但瑞幸明显大大拓宽了周边产品的鸿沟。
一位出资组织合伙人对燃财经表明，“卖这些产品首要是冲GMV，偏本钱运作的痕迹。”在他看来，瑞幸企图在咖啡之外，找到更多提振营收的途径。
但不管如何，全部看起来却是有备而来。
从2019年5月开端，瑞幸连续请求注册小鹿文创、小鹿潮玩、瑞幸潮玩等商标，11月上线瑞幸潮品之前，瑞幸在10月29日一口气将瑞幸潮品请求了23个商标类别，并且从12月至今，又连续请求了10个类别。
或许对瑞幸而言，上线电商方式的潮品板块，是早就现已写在剧本里的了。
谁来为瑞幸的愿望买单？
瑞幸的出资方大钲本钱，习惯用“新物种”这个词来描述这家公司。事实上直到今日，仍然有很多人表明看不懂它。
曩昔人们以为它是星巴克在我国的有力挑战者，后来发现它真实的对手好像是便利店，现在再一细看，发现它还内置了一个微缩版的网易严选。
在瑞幸上市前，业界撒播着一张瑞幸的路演PPT，其间说到瑞幸的愿景是“从咖啡开端，成为每个人日子的一部分”。换言之，瑞幸以为自己不单单是一个咖啡商，它以为它能满意用户的多方位需求。
瑞幸在PPT里列了这样一个公式：瑞幸咖啡=星巴克+711+Costco+amazon。详细解说是，瑞幸咖啡是一个混合体，它的愿景是具有星巴克相同质量的咖啡和食物，711相同的途径网络，Costco相同赋有招引力的精选贱价产品，amazon相同科技驱动的一站式购物渠道。
业界撒播的瑞幸咖啡路演PPT
从现在的局势来看，曩昔瑞幸在叙述的，是星巴克+711的故事，这两个故事的叠加，让瑞幸的市值一度超越100亿美元。现在，它开端讲第三个故事，那是Costco精选贱价的零售故事。
瑞幸最大的组织出资方、大钲本钱创始人黎辉曾直言：“今日咱们或许把瑞幸跟星巴克比，咱们卖的是咖啡，往后跟着sku的添加，有或许瑞幸是一个虚拟货架的711，再往后，瑞幸的做法或许跟Costco也很像。”
Costco方式的中心是，在削减产品sku的一起，把价格压到最低，用极高的性价比招引顾客，用会员制的办法进步用户粘性，会员费是首要盈余来历。
这种说法相同遭到了业界质疑：对标星巴克还牵强说得曩昔，但对标Costco就很牵强了。
而在瑞幸的终极剧本里，最终瑞幸“就像当年的亚马逊相同，亚马逊是把客户抓上来然后不断服务客户的需求”。所以，瑞幸的终极形状不是最像星巴克，而或许是最像亚马逊。只不过，亚马逊以卖图书发家，瑞幸是卖咖啡发家。
一位出资人以为，瑞幸的品牌认知便是平价咖啡，并且产品sku很有限，不会成真实的电商。“这个是吹嘘。我能够说咱们的基金=黑石+桥水+伯克希尔，吹嘘谁不会？”这位出资人反诘。
从瑞幸现在的动作来看，至少在形状上，星巴克+711现已初具雏形，而从2019年下半年开端，瑞幸现已很少在公共场所对标星巴克。假如瑞幸自营的电商瑞幸潮品能成气候，那么下一阶段它要讲的，将是“咖啡版Costco”的故事。
不管愿望多么远大，终归需求厚实的财务数据和市值支撑。
本年1月发布无人零售战略时，瑞幸的股价是35美元/股，随后不到两周，它的股价一路飙升至最高51美元。它在42美元的股价高位，完成了一轮股票增发和债券发行。但随后瑞幸股价开端跌落，又赶上疫情迸发，现在股价缺乏30美元，市值缩水近半。
当然，比较市值，或许瑞幸更关怀用户的增加和粘性。
瑞幸在1月初称，其买卖用户数已达4000万，这是一个让人振奋的数字。但不确定性在于，假如未来瑞幸削减补助，这些用户能留下多少，以及，这些咖啡用户，是否愿意为瑞幸的新零售愿望买单。
究竟，让一个喝咖啡的人为一只咖啡杯买单简单，但要让其一起为一个饭盒买单，不确定性就要大得多了。
