谷歌的各个产品之间精细协作，竞赛者批判这让它具有了独占优势。
美国最大的本地新闻公司Nexstar媒体集团公司（Nexstar Media Group Inc.），最近做了一个试验——假如停止运用谷歌的广告体系在其网站上投进广告，将会发作什么。
几天后，该公司的视频广告出售额直线下降。“这对收入造成了巨大的冲击，”Nexstar高档副总裁托尼•卡特瑟（Tony Katsur）表明。经过时间短的测验后，Nexstar从头回到了谷歌的怀有。
这个比方足以一瞥谷歌在数字广告职业的巨大能量。近来，谷歌正因其在数字广告范畴的主导位置而遭到打击。
美国司法部和州检察长正在查询谷歌是否乱用其权利，包含其作为整个网络数字广告出售署理的主导性位置。在9月份的传唤中，查询方提出了近130个问题，大部分是关于谷歌广告产品的内部运作，以及不同产品之间怎么互动。
体系怎么运作
咱们深入研究了谷歌巨大而奥秘的广告机器，展现了它是怎么作业的，以及为什么广告主和竞赛对手对其诉苦颇多。
谷歌能在广告出售方面取得主导位置，很大程度上起源于对广告技能公司的收买，尤其是2008年收买DoubleClick。其时同意这笔31亿美元买卖的监管组织正告说，假如谷歌将其产品绑缚在一起构成独占，他们就会介入。
在采访中，数十位出版业和广告业的高管表明，谷歌正在经过一系列彼此穿插的产品，来到达独占位置。谷歌运营着抢先的出售和购买广告的东西，以及最大的数字广告买卖市场。
当Nexstar没有运用谷歌的出售东西时，它就错过了经过谷歌购买东西所发作的许多需求。托尼•卡特瑟说，“它便是想将你牢牢绑定。”
第一步是了解数字广告的购买和出售是怎么发作的，以及谷歌在其间扮演的人物。以下它的作业原理——悉数都发作在一会儿：
谷歌既是出售数字广告的首要买卖渠道，又是买卖方，这一人物引发了监管方采纳举动的呼声。总统竞选人伊丽莎白•沃伦(Elizabeth Warren)已提议吊销谷歌与Doubleclick的兼并。
谷歌表明，其广告产品的协作体系是招引出版商、广告主和其他科技公司的重要的要素之一。一名谷歌讲话人在一份书面声明中表明：“出版商运用咱们的技能从700多家协作伙伴那里获取需求，而谷歌仅仅其间一个来历。广告主运用咱们的技能在80多个买卖渠道上购买广告位。广告技能范畴的交互性，让出版商和广告主能匹配技能协作伙伴，以满意他们的不同需求。”
怎么绑定客户
依据对数十位出版业和广告业高管的采访，超越90%的大型出版商运用谷歌的广告服务器DoubleClick for Publishers。
出版商表明，运用谷歌的DoubleClick for Publishers是取得谷歌AdX买卖渠道悉数权限的仅有途径。为什么AdX在许多买卖渠道中鹤立鸡群？原因之一是，它与另一款强壮的谷歌产品AdWords相连，AdWords则运用了谷歌在查找范畴的主导位置。
听起来很杂乱，但这里有一个简略的图来阐明不同的组件是怎么衔接在一起：
多年来，谷歌的AdX是仅有一家可以得到这部分广告收入的广告买卖渠道。据了解谷歌广告产品的人士泄漏，谷歌现在向竞赛对手开放了部分AdWords供给的需求，但AdX仍然把握大部分广告需求。
出版商如此依靠谷歌的AdWords所带来的个性化广告需求，以至于某大型出版商的一位高管称其为“缝隙”。
《华尔街日报》的母公司新闻集团（News Corp）长时间批判谷歌，而且正在向澳大利亚反独占组织提出针对谷歌的诉讼。据知情人士泄漏，新闻集团曾考虑将其广告业务从谷歌转移到其竞赛对手AppNexus，但终究因此举将危及从谷歌广告体系取得的40%至60%的广告需求而作罢。而新闻集团出资了数家与谷歌竞赛的广告技能公司。
在澳大利亚，《悉尼前驱晨报》（Sydney Morning Herald）的出版商费尔法克斯传媒有限公司（Fairfax Media Limited），在2016年弃用谷歌的广告服务器，换到了AppNexus，但第二年又换回了谷歌。
德国出版商Axel Springer SE是脱离谷歌转投AppNexus的最著名典范，但其最大的美国子公司Business Insider却留在了谷歌上。
出版商还面对别的一重压力：谷歌本身的工业，以及Facebook、亚马逊等公司，都在与这些公司抢夺数字广告支收入，并逐渐取得胜利。据eMarketer的数据，本年美国数字广告开销约1,300亿美元，其间科技巨子将取得其间的68%。
整体而言，谷歌上一年的广告收入为1,160亿美元，较上年增加22%，占公司总收入的85%。广告收入的大部分来自谷歌自己的工业，但该公司在其渠道之外的网络广告署理出售中所扮演的重要人物，也使其取得了更大的优势。
谷歌有时会供给鼓舞办法，鼓舞人们一起运用其产品。据《华尔街日报》看到的一份合同显现，几年前，假如经过AdX买卖渠道进行广告出售，谷歌就会革除出版商支交给DoubleClick的某些费用。
一位广告和出版业高管表明，上一年谷歌将这两款产品——DoubleClick for Publishers和Adx——兼并成了一个名为谷歌广告管理器（Ad Manager）的产品，这让整个职业理解了它们确实是互相联系的。
不公正的拍卖
网站把他们的广告位放在买卖渠道出售，进行拍卖。可是首要的买卖渠道有好几家——出版商怎么决议应该在哪个渠道出售他们的广告位？
谷歌的竞赛对手和批判人士责备，该公司多年来一直在这样的一个过程中危害出版商利益并助力AdX买卖渠道。这便是它怎么完成的：
谷歌现在进行了更多的改动，它说这些改动将消除它从前具有的任何优势。但与此一起，这将伴随着一些其他的改变，出版商忧虑这些改变会削弱他们对广告出售方法的操控。
独家优势
谷歌多年来的收紧办法不只伤害了出版商，也危害了竞赛对手的广告技能公司。
近年来，DoubleClickfor Publishers的几个竞赛对手现已脱离了广告服务职业，这中心还包含OpenX、Facebook和Verizon Communications。
“广告技能职业就像一个墓地，”荷兰蒂尔伯格大学（Tilberg University）反独占律师、竞赛法与竞赛经济学教授达米安·格拉丁（Damien Geradin）说。他为包含新闻集团(News Corp)在内的出版商供给欧洲竞赛问题方面的咨询。
2016年头，谷歌开端要求广告主运用谷歌的东西在YouTube上购买视频广告位，YouTube是目前为止拜访量最大的视频网站。曾经，广告商可以正常的运用各种第三方购买东西在YouTube上购买广告位。
“从许多方面来说，这都是（竞赛）完毕的开端，”AppNexus的联合创始人布赖恩·奥凯利（BrianO'Kelley）说。上一年，在收入增加停滞后，AppNexus以约16亿美元的价格卖给了AT&T公司。他此前曾供认，与业界其他公司相同，AppNexus也在尽力铲除职业中的诈骗行为。
现在运营与谷歌竞赛的专业广告买卖公司Beeswax.io corp.的阿里•帕帕罗（Ari Paparo）表明：“谷歌运用其在YouTube上的独占位置来扩展规划。”
同样在2016年，谷歌开端答应将从Gmail和谷歌地图等服务中搜集的数据——比方用户地理位置和电子邮件地址等，用于DoubleClick的个性化广告体系——但仅限于其广告购买东西DV360的客户。
谷歌表明，它将这些数据匿名化，并将其聚组成细分的受众集体，随后在2017年，它又停止运用Gmail数据进行广告个性化。
一家与谷歌竞赛的广告购买公司表明，当他们要求拜访这些数据时，谷歌以触及隐私为由拒绝了。竞赛对手广告技能公司PubMatic的首席执行官拉吉夫•戈埃尔（Rajeev Goel）说：“咱们曾提出要签署一份隐私维护协议，但谷歌拒绝了。”
一位曾在2008年支撑谷歌收买DoubleClick买卖的前联邦交易委员会（Federal Trade Commission）高档官员现在对此表明懊悔。“其时，这似乎是一个正确的决议，但在曩昔十几年里，状况发作了很大改变。”这名官员说。
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